Nadat de dochter van Femke Lampe-Braun vlak na haar geboorte zes maanden in het ziekenhuis lag, wist de Philips-marketeer dat ze een andere richting aan haar carrière wilde geven. "Ik werkte bij consumentenelektronica, maar wilde overstappen naar healthcare. Om echt iets aan het leven van patiënten te kunnen veranderen. Ik ervoer in het ziekenhuis namelijk dat zorg niet alleen maar om patiënten draait, terwijl dat wel het geval zou moeten zijn." Het motto van Philips Healthcare sluit daarbij aan. "Niet het verkopen van producten is ons uitgangspunt, maar het verbeteren van de levens van mensen in hun healthcare journey."

Meer chronisch zieken
Lampe-Braun noemt de vier globale trends die grote impact zullen hebben op de gezondheidszorg. De afnemende beschikbaarheid van hulpbronnen bijvoorbeeld. "We kunnen niet op dezelfde voet doorgaan met produceren als nu. Je ziet daarom nu al een verschuiving naar value based healthcare, waarbij niet betaald wordt voor de procedure maar voor de uitkomst ervan." 

Vergrijzing en toename van het aantal chronisch zieken en de toenemende betrokkenheid van patiënten bij het zorgproces dat zij doorlopen zijn twee andere trends. En de vierde trend is digitalisering. "Hoewel we niet bepaald voorop lopen in de zorg, omarmen wij de digitale transitie proactief om het hoofd te bieden aan de uitdagingen en veranderingen in de zorg.", zegt Lampe-Braun daarover. 

Onze sleutel tot succes is service design

Philips Experience Design
Om op deze ontwikkelingen in te kunnen spelen schalen we de betrokkenheid van service design op . "Onze sleutel tot succes is service design. Wij willen dat experience centraal staat in al onze proposities, in alles wat we de wereld insturen. De mens is daarbij het uitgangspunt." 

Wereldwijd werken er nu zo’n 500 mensen bij Philips Experience Design. Een van hen is teamlead Jon Rodriguez, die op het podium het stokje overneemt van Lampe-Braun. Zijn definitie van service design: het plannen van interacties en het ontwerpen van de bedoelde ervaring tussen een klant en leverancier over verschillende contactmomenten en door de tijd heen.

Journey thinking
Om dat goed te organiseren is een andere manier van denken nodig, zegt Rodriguez. "We moeten in de eerste plaats de functionele en emotionele behoeftes van de gebruiker heel goed kennen. Daarnaast moeten we journey thinking toepassen: niet alleen nadenken over één moment waarop een patiënt ons product gebruikt, maar zijn hele klantreis meenemen in het ontwerp." En ten slotte werk je aan een oplossing die gericht is op een bepaalde uitkomst. "Dat gaat dus over veel meer dan software en hardware samenbrengen in een product." 

Rodriguez schetst hoe je dan zo’n dienst ontwerpt. "Bij de ontwikkeling van een dienst bedenk je eerst een storyboard, vervolgens maak je een blueprint van de gewenste situatie en daarna ga je organisatie uitrusten om die blueprint te kunnen uitvoeren. Je zorgt voor de juiste mensen, de juiste processen en de juiste coaching." 

Hij laat een grote afbeelding van een ijsberg zien. "Je klanten zien slechts het topje van de ijsberg. Als je wil dat dat goed is, moet je veel aandacht besteden aan het veel grotere deel dat onder water zit." 

Een van de diensten die uit Philips Experience Design voortkwam is de thuismonitoring van COPD-patiënten in de VS, zodat ze minder vaak naar het ziekenhuis hoeven. Die propositie is Philips nu wereldwijd aan het uitrollen, vertelt Rodriguez. "Dat werkt heel anders dan een product uitrollen. Daarvan ga je er gewoon meer produceren. Bij een dienst moet je in elk land kijken hoe de gezondheidszorg precies werkt." 

Waarde toevoegen
Wat kan het publiek vandaag leren van dit Philips-verhaal? Rodriguez: "Jullie zitten het dichtst op de klant van je hele organisatie. Als je écht waarde wilt toevoegen kan experience design enorm helpen." 

Een vraag uit de zaal: heeft Rodriguez nog een advies voor organisaties die willen starten met service design? "Zorg voor goede service designers", antwoordt die kort maar krachtig. Lampe-Braun vult aan: "En doe veldstudies, ga in gesprek met klanten om hun pijnpunten te onderzoeken. Die moet je kunnen uitleggen aan het management om hen te overtuigen van deze manier van werken." Rodriguez: "De pilots waarmee wij zijn begonnen zijn thema’s waar we de pijn van patiënten echt voelden en wisten dat we iets moesten veranderen."