“Alles gaat rap digitaler worden,” opent tafelheer Rens de Jong het volgende item in de talkshow. “Zijn bedrijven daar klaar voor?” Zo ongeveer wel, is de consensus aan tafel. Er wordt gelachen. “Normaal willen we dat niet zo: veranderingen doorvoeren onder zoveel druk,” vertelt Timmermans. “Wat nu gebeurt is geen keuze voor mensen en dat roept weerstand op. Zelfs als je als bedrijf vindt dat digitalisering moet, dan nog kan het zijn dat mensen daar niet in mee willen gaan.” Dat is de eerste stap in customer experience: employee experience. Mireille vult aan: “Veel zaken in dit nieuwe normaal raken aan de privésfeer: hoe verenig je die zakelijk? Hoe krijg je je medewerkers mee, als dat normale helemaal geen focus heeft. Bijvoorbeeld in mijn eigen werkveld: het is belangrijk dat studenten vriendschappen hebben, maar wij faciliteren natuurlijk geen vriendschappen. Toch moet je als bedrijf soms andere capabilities ontwikkelen om bij te kunnen blijven.”

Offline en online
Is het in die digitale wereld ook anders werken voor de medewerkers? Welke gevolgen heeft het allemaal? “Het is gevaarlijk om te denken dat je de offline omgeving letterlijk kunt omzetten naar online,” zegt Kleijnen. “Je moet niet vast blijven houden aan de ervaring offline, zoals dat ooit ging met de stap van het implementeren van e-mail. Zo simpel is het niet meer. Belangrijk is om uit je huidige situatie te stappen en iets helemaal opnieuw op te bouwen.”

Tone of voice
Er zijn goede voorbeelden van bedrijven die creatief omgaan met hun CX.  Vooral in coronatijd. Zo had de Burgerking een kroon zo groot dat je er automatisch mee op afstand stond of je kon bij een vliegmaatschappij een boarding experience, met eten, ervaren, zonder dat het vliegtuig opsteeg. “Dit geeft maar aan hoe mensen op zoek zijn naar contact of beleving,” zegt Kleijnen. “Dat is heel erg belangrijk.”

“Bij het digitaliseren moet je terug naar de basis. En je zal moeten inspelen op emoties. Waarom vind je dat?” vraagt De Jong. Kleijnen: “Het is een steeds belangrijker component als je je als bedrijf wilt onderscheiden, want alles is kopieerbaar. Maar je je kunt je wél met emotie en beleving onderscheiden. Dat betekent niet dat je overal een funny van maakt, want ook negatieve gevoelens, daar moet je iets mee. Dan kun je wel heel functioneel informatie verzenden, maar dan horen mensen je toch niet.”

Aan tafel:
Mirella Kleijnen, hoogleraar Customer Experience aan de VU te Amsterdam
Daniël Timmermans, Hoofd Klantcontact bij Ministerie van Buitenlandse Zaken
Constant Moolenaar, Hoofd RKS klantbediening bij Rabobank
en sidekick Geeske te Gussinklo, directeur van de Klantenservicefederatie